一场直播带货21.56亿元，辛巴复出怎么看？

九分魔

据第三方平台提供的数据，3 月 27 日 -28 日，直播带货网红主播辛巴在复出首秀中创下总销售额 21.56 亿元的单场纪录。因为 " 糖水燕窝 " 夸大宣传而停播 100 多天后，他的超高人气似乎并没有受到影响。
最近几年，网络直播带货在电商领域异军突起，头部主播的带货能力令人咋舌。以辛巴本人为例，他在社交平台上拥有超过 8400 万粉丝，他创办的 " 辛选 " 品牌 2019 年成交额超过 150 亿元。依托于超强带货能力和庞大的粉丝群体，头部主播们还整合供应链，重组生产、销售和物流等环节，逐渐形成了直播带货的电商新业态。
直播带货之所以取得巨大成功，一方面固然因为它能为消费者带来超高性价比的商品，另一方面也离不开其高度的人格化特征。然而，在发展迅猛的初始阶段，野蛮生长所造成的诸多弊病也在所难免。与传统的电商模式相比，在高度人格化的直播带货商业模式中，商品的品牌、性能、价格都被相对弱化，直播主播的人格特征则相应地被强化和突显。消费者的购买和消费行为，在很大程度上建基于对主播本人的信任甚至依赖——信任他们的选货能力、品控能力和议价能力，也相信他们会千方百计维护消费者的利益，提供高性价比的商品。
高度人格化营销带来高用户黏度。在直播带货中，带货主播与用户的关系不同于一般的商家与消费者关系，而是类似于偶像和粉丝之间的关系，甚至彼此之间以 " 家人 " 相称。在辛巴复出的广告视频里，他喊出来的口号就是 " 接全体用户回家 "。主播高度人格化、个性化，直播间里刻意营造出 " 家 " 的氛围，主播和粉丝之间互称 " 家人 "，都有助于营造出一种 " 想象的共同体 "，产生高度的信任感甚至依赖感。
高度的信任意味着权利的让渡。观看辛巴的带货直播可以发现，在上架之前，辛巴很少介绍商品的用途、功效和特征。在上架之后，很多商品都 " 秒空 "，在极短时间之内就会售罄。由此可见，不少消费者都是 " 无脑买 "，把对商品的知情权、选择权、议价权等权利完全让渡给了主播团队。然而，" 想象的共同体 " 毕竟不是现实的共同体，互称 " 家人 " 也不是真正的家人。主播团体在商言商，心里盘算的归根到底还是生意和利润。消费者全面让渡权利蕴藏着巨大的风险，很容易把自己置身于权益被侵犯的境地。事实上，不少带货主播和生产厂家都滥用 " 家人 " 的信任，只顾千方百计聚流量、扩销量，对提高商品质量、完善售后服务却并不上心。辛巴团队带货的多款商品，都曾被投诉存在商品质量和售后服务方面的问题。去年 11 月，中国消费者协会发布的《" 双 11" 消费维权舆情分析报告》显示，2020 年 " 双 11" 促销活动期间，消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。其中有关直播带货类负面信息高达 33.41 万条，日均 1.24 万条左右，虚假宣传、售后服务差成为高频关键词。在这份报告中，直播带货主播李佳琦、主持人汪涵、脱口秀演员李雪琴等人均被点名。直播带货风口下的乱象，由此可见一斑。
直播带货的高度人格化特征，还很容易造成商业模式的封闭性，为整个行业的发展埋下隐患。在辛巴团队所依托的社交平台上，直播带货主播就形成了所谓的 " 六大家族 "。围绕这六大头部主播团队形成的粉丝群体超过 5 亿人，贡献了该平台电商销售的最大份额。主播团队内部崇尚江湖规则，不利于形成正规的公司化运作。互称 " 家人 " 的粉丝群体也强调家庭、家族式的忠诚度，形成独特的 " 老铁 " 文化。主播家族之间、不同主播家族的粉丝之间则互相排斥。辛巴和另一位头部主播 " 散打哥 " 就曾经因为激烈冲突闹得沸沸扬扬，双方都有大量粉丝卷入冲突，最终导致两位主播双双被社交平台封号。
在网络时代，尤其是在社交网络时代，" 人格化 " 已经成为一种重要的趋势。这一趋势波及各个领域，商业领域当然也不例外。网络直播带货敏锐地捕捉到了这一趋势，因此迅速成为行业风口，成为对传统商业模式的革新性力量。然而，在行业发展初期的野蛮生长阶段，低品质的人格化也显现出了巨大的阴暗面，应该以法治化、契约化和人文化的现代商业文明规则去加以矫正。也只有符合现代文明理念的商业模式，才能获得可持续的、健康的发展前景。
栏目主编：封寿炎 本文作者：封寿炎 文字编辑：封寿炎 题图来源：图虫创意 图片编辑：项建英