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卖水还是卖瓶子?农夫山泉包装成本占63.1%远高于水引质疑

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发表于 2020-5-23 05:33:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


农夫山泉不久前向港交所递交的 IPO(首次公开募股)招股书中披露了一个让人颇感意外的细节:水的成本比包装材料还要低。这引发了舆论质疑:卖的是水,还是瓶子?
以农夫山泉 2019 年的销售成本为例,生产瓶身的 PET(涤纶树脂)占比 31.6%,纸箱、标签及收缩膜等占比 31.5%,两者相加共占比 63.1%,远高于水、饮料等的占比。
无独有偶,六个核桃母公司养元饮品此前的招股书披露,2017 年上半年,该公司每罐核桃乳的原材料成本为 1 元,其中易拉罐为 0.57 元,核桃仁为 0.25 元,白砂糖为 0.05 元,其他为 0.13 元。易拉罐的成本占据了一半以上。
应该说,单就这两款商品的包装成本来看,并不算高。让公众大跌眼镜的是此前铺天盖地的广告中提到的 " 有点甜 " 的天然水、" 补脑 " 的核桃乳本身竟然如此 " 物美价廉 "。公众对于包装比产品本身贵的质疑,实际上是对商家重营销、轻研发的质疑。换句话说,就算产品成本因原材料、研发等因素高过包装成本,导致商品卖得贵一些,公众内心至少不会被触痛,起码感觉上 " 更值 "。
实际上,相比较包装材料的成本,这两家公司在广告这个 " 包装 " 上的支出堪称巨额。数据显示,2019 年,养元饮品的广告费约为 3.77 亿元,农夫山泉的广告及促销费用开支约为 12.19 亿元。而研发这个关系到企业发展后劲和长远发展的投入,相比之下少了很多。2019 年,养元饮品研发费用约为 0.56 亿元;农夫山泉的研发开支约为 1.15 亿元。
也正因为此,有人质疑:与其说农夫山泉是一家卖水、卖饮料的企业,不如说是一家内容制作公司。" 农夫山泉有点甜 "" 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工 "" 什么样的水源,孕育什么样的生命 ",这些广告语在强势宣传下,公众已经耳熟能详。
公众之所以会质疑包装比产品本身贵,还因为市面上存在过度包装和重包装、轻质量等为了包装而包装的乱象,导致包装成本过高,二者容易联想在一起。化妆品、茶叶、月饼、粽子等日常生活商品都存在过度包装的问题。层层包装有时不仅不会美化商品,反而让消费者有逆反心理,而且还会造成浪费。更有甚者,一些商品在攀比包装的同时,忽视了产品本身的质量。" 金玉其外,败絮其中 " 的案例并不鲜见。一些婚宴上的喜糖,有的包装越来越精美,糖的质量却未随之提高。
当然,不能完全否定包装的作用。有创意的包装,本身也是有价值的,不乏消费者冲着包装买商品的案例。比如,某矿泉水厂家每年都会推出纪念版,尽管售价不菲,但消费者就是去买瓶子的。这种让消费者掏钱掏得明白的包装,也丰富了消费经济的形式。
包装与商品是唇齿相依的关系。农夫山泉在招股书中提到,PET 价格的波动对公司利润的影响至关重要。营销这个大的 " 包装 " 对于企业在市场中打开局面也同样至关重要。然而,无论是哪个层面上的包装,对于商品而言,都只能是锦上添花,最终还是要靠质量在市场上立足。
栏目主编:顾万全 本文作者:工人日报 文字编辑:吴宏浩 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞

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