什么样的场景，才能让用户心甘情愿购买付费会员？

zhoulihz

想让更多用户成为产品的付费会员，不如先来了解用户们的真实想法吧 ~


这些年来，各大 app 使用了各种姿势和套路，比如送服务，送权益，送优惠券，再比如：与其他 app 出联合会员，把线上会员与线下场景联合等。目的只有一个：让用户成为付费会员。
那么什么样的场景，才能让用户心甘情愿地购买付费会员呢？前段时间，我们在天天问讨论了这个话题，一起来了解一下吧 ~
【天天问每周精选】第 99 期：什么样的场景会让你心甘情愿地购买付费会员？@soul
以下内容来自：@向向 @熊不知 @秋 @五月猫 @你看不见我的昵称 @阿词 _ @多巴胺幻觉 @小老夫 @我是一只大胖鹅 @牧歌 666 @MOCHA
首先，我们来分析一下这个问题，主要有两个关键点：
心甘情愿：那么这个行为，是出于用户自主购买或者用户自认为是自愿的。
付费会员：需要付出成本，那么相应的存在对立的机会成本，比如同款功能的产品，即淘宝会员也可以对比京东会员。
那么从场景来看：
在这个场景内需要有情感发生，产生与用户的共鸣以获得用户认同，加上符合用户预期的定价，促使用户完成购买；或者通过场景触发意见裹挟，让用户认知到稀缺感，这种稀缺感可以是产品的数量，也可以是口碑传播，并且在合理价位的情况下，完成购买。
纯粹的性价比产品相当于一个场，如果不附加情感这个景的话，用户无法识别到自己的需求，但也可以通过传播来解决。这其中也涉及到用户的认知水平，比如同样一个红烧牛肉，在消费者的心理可能价值不等，但对于厨师来说，这就是一个牛肉成本 + 调料的计算问题。所以对于不同的用户，所感受到的性价比的意义是不同的。
因此，如果需要让用户心甘情愿地购买，首先这个场景是针对目标用户的，设定了合理的用户预期价位，再通过情感的介入，就会让用户在这一次购买里产生心甘情愿的感觉。
一、用户为什么会购买付费会员？
下面我们简单地把产品分类为刚需、非刚需两类来讨论：
1. 刚需类产品
购买刚需类产品的会员属于用户认为购买该产品会员能够解决核心需求的情况，这类需求是痛点，并且市面上没有免费可代替产品，或者用户不愿意 / 认为没有必要去寻找免费代替。主要可以分为以下几种情况：
1）不得不买
有的产品必须是成为付费会员才能使用。
@熊不知：我在做某一个功能的时候，突然想到某个 App 有更好的解决方式，可是那个 App 的免费试用期已经过了，于是我就重新购买了这个 App 的 VIP。
2）工作需要
一种情况是在个人工作当中必须要用到的工具，购买会员能够很好地满足用户的需求。
@熊不知：公司的 FQ 的加速器只能在公司用，而且比较慢，有些时候在家也想办公，所以就自己购买了加速器。
2. 非刚需类产品
购买非刚需类产品会员发生在即使不购买会员，也不会导致用户无法解决核心需求的情况。用户可以选择是否付费，如果不付费，也仅是部分权益或活动受到影响。非刚需类的产品，得让用户产生 " 值 " 的感觉，比如以下几种情况：
1）有价值
拿知识付费产品和视频产品为例。知识付费产品可以拓宽认知或激起兴趣，视频产品可以观看独家资源。
@MOCHA：如果我学习产品课能够让我系统地接触到产品知识，并拿到心仪的 offer，那么我愿意购买。
@牧歌 666：芒果 TV 的付费会员可解锁旗下各种高品质综艺的观看权。
2）节省时间
各种视频会员可以节省了找资源的时间、看广告的时间；网盘会员可以节省下载视频的时间；正版产品可以节省解决盗版麻烦的时间……
@MOCHA：如果我只是买了个会员而节省了看广告的时间，但我认为这个时间是非常宝贵的，那么我会购买。
@熊不知：盗版产生了问题，解决这些问题需要花费时间，还不如购买正版。比如我的图片资源管理软件 Eagle，开始用的是盗版，出现了很多问题，比如视频拖不进去等，一段时间后官方不知道怎么监测到我的软件不是正版，就弹出了一个升级的弹窗，于是我就决定还是买正版吧。可以节约好多时间，提升工作效率。
3）划算，可以赚回来
当用户能用比平时更低价格享受到更优质的用户体验、更多的特权或者功能时，用户会心甘情愿地付费。从长期来看，会员权益带来的收益大于会员费支出时，用户也会愿意付费。
@熊不知：比如喜马拉雅搞活动，只要半价就可以购买原来的全价会员。不是订阅页面写的 sale50% 那种，而是恰逢一些节日的真实促销，会觉得真的比平时划算，就直接购买了。
@向向：88VIP 天猫超市和部分天猫旗舰店打 9.5 折，还送饿了么、优酷、虾米、淘票票一年的会员。这对于我这个一个淘宝高频用户太值了。它让我觉得只要多买几次，88 块钱的会员费就回本了，等于饿了么这些会员白送，让我感觉稳赚不赔。
4）主观情感
还有一些特殊的情形，用户并不是出于实际效用价值考虑，而是出于主观情感。
@牧歌 666：【信仰付费】为喜爱的产品买单，如为爱豆 / 原创作者数码专辑买单。
@我是一只大胖鹅：上面都说的差不多了，但就我自己而言有比较特殊的情况，不是出于实际效用价值，比如钱迹，我会因为觉得之前白嫖了很久感觉不好意思，所以即使我对其会员功能需求不高，还是购买了。
3. 小结
看完例子后，我们来做个小结，用户为什么会心甘情愿地购买付费会员服务？
1）刚需类产品
这部分产品通常是契合用户使用刚需，同时产品的设计能够满足用户。此类产品更多的是一些专业性软件或功能的收费。
购买此类产品会员时，用户心理上的认知是：这个功能 / 产品我应该为其付费。
2）非刚需类产品
这部分付费内容多数为电商优惠、平台 vip 权益，用户通常可以通过这种会员获得一些优惠或者特权。
购买此类产品会员时，用户心理上的认知是：我此时的消费行为，为我带来的利益大于我所支付的金额。
二、如何让用户付费购买会员呢？
买会员本身就是一门交易，用户付出的是会员费，得到的是会员背后的价值利益。只有一个用户认为得到的比付出的多，这笔交易才会成立。
推己及人，我们做产品的时候，如何让用户付费购买会员呢，可以考虑这 3 个方面：
提供有价值的内容和服务。比如一些独家 / 尝鲜的视频、音频等。一些真正方便的功能，比如百度网盘自动同步。
促销不要太频繁。如果经常长期的促销，会让用户体会不到会员的真实价值。
提供一些可以计算价值的优惠券和红包。这样用户既可以计算会员是否值得，也可以促进交易，此类适用于电商类的 app。
再进一步，关于如何销售出更多会员，以下提供 3 个思路：
转嫁会员费，提高会员利益价值。说白了就是通过联合其他平台会员卡一起卖，互相承担成本，并提高会员背后的价值权益。
找到精准的目标用户。每一个人对于会员背后的价值认知是不同的，有些时间充裕的人认为爱奇艺会员没有价值，另一部分高收入人群认为会员免广告的价值很大。
制造特殊场景。价值会随着场景的转化提升，例如一开始免费给你看视频，后面又要收费，引导你的投入，增加你的沉没成本。
三、总结
以上举出了一些用户们心甘情愿地购买付费会员时的场景例子，如果想知道什么场景适合做付费 VIP 卖点，也可以把各大平台的 VIP 权益都研究一遍，寻找一下启发。然后再完整体验一遍自己的产品，利用资源优势 / 目标人群痛点 / 可提升体验的场景，带动更多人加入 VIP~
对于 " 什么样的场景会让你心甘情愿地购买付费会员？" 这个问题，你有没有其他的想法？点击下面链接，参与讨论吧 ~
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