用创业来守业，20年老厂牌新浪体育的迭代新生

抽烟的晓晓

" 新浪体育有多少人呀？"
这回，总算可以回答了：220 人。
一位新浪体育记者参加完 2018 年会之后，在朋友圈感叹。
2018 年，新浪体育在传统内容之外，运作了篮球、足球、冰球、高山滑雪、马术、棋牌、健身健美等七个项目的全国赛事，并赞助了广东省的击剑联赛以及和成都的攀岩比赛，颇有一些 " 体育产业公司 " 的韵味。从天眼查上可以看到，新浪体育在 2015 年 9 月 17 日单独成立公司，注册资金 1 亿，由新浪首席运营官兼联席总裁杜红担任法人，并在 2017 年 5 月设立北京分公司。
新浪体育总经理魏江雷向懒熊体育介绍：新浪体育在 2015 年 6 月开始策划自主 IP 赛事，7 月底第一站篮球 3X3 黄金联赛落地，到了 2016 年着手做足球五人制的比赛，2017 年涉足冰雪，2018 年新增了马术、健身健美和包括围棋、桥牌项目的智力运动会等。也是在 2018 年，新浪体育有限公司首次实现盈利，其收入来源是赛事相关以及传统的流量变现。


▲新浪在 2018 年开始做马术比赛
为什么会在 2015 年开始，新浪体育从纯媒体向赛事运营公司转变？魏江雷提到了三个动因：版权、政策以及团队。
过去，新浪体育是传统的、以版权为重要战略依托的媒体，2010 年左右的全盛时代拥有 NBA 以及西甲、中超等多项头部赛事的版权。但到了 2015 年，随着更多社会资本进入体育产业，其处境变得艰难：NBA 版权被腾讯体育以 5 年 5 亿美元的高价拿走，自 2015 年 7 月 1 日生效；2016-2020 年度的中超版权，在 2015 年 9 月被体奥动力以 5 年 80 亿天价 " 垄断 "，并以 2 年 27 亿的价格拆分当时蒙眼狂奔的乐视体育。而前一个周期，新浪体育购入中超版权的价格在每年 800 万左右。
" 从 800 涨到 5000 万，还能考虑一下，但一下子到 13.5 亿，完全已经脱离了商业逻辑 "，2018 年的年底，魏江雷对懒熊体育说。
但山穷水尽之处，总会隐含着柳暗花明。"46 号文件 " 提出的管办分离以及取消群众体育赛事的审批机制，让新浪体育考虑筹备自己的赛事。
魏江雷进入新浪网之前，是互联网从业者。他用 IT 在 1984 年的境遇类比 2014 年的体育产业。"1984 年，国家取消电子产品进出口的批文，购前不再需要配额、外汇，这刺激了 1984 年的下半年 800 家 IT 公司成立，当年的联想、方正、金海、科海、四通等都是在这样的国家政策下起家的。在中国，放宽管理就是最大的改革、最大的利好。"
此外，再一个能让赛事在 6 月策划、7 月底落地的原因就是新浪体育刚组建赛事部门，有两位员工有这方面的经验。
" 知道怎么做体育的生意与体育爱好者是两个概念，" 魏江雷说，从 2015 年开始办赛，新浪体育的路也并不顺畅。
2015 年初创的 3X3 黄金联赛，办了九站，480 支球队参与，但参赛球队的水平参差不齐，比赛不够精彩，没有赞助商也没有媒体参与，甚至连新浪体育的内容编辑都没有去现场报道，魏江雷自己去了四次现场，评价当时的比赛 " 很难看 "。那一年 9 场比赛，他们做了四次复盘找问题，到了 2016 年、2017 年情况逐步好转。


▲ 2018 年的篮球 3x3 决赛现场
2018 年的篮球 3X3 黄金联赛（SGL），拓展出 3X3 黄金联赛国际精英赛（SEL），世界排名前两名的队伍和前八名的球员悉数参赛，场面热闹。一位为赛事提供服务的参与者对懒熊体育提起在五棵松的决赛：现场一票难求！娱乐明星范丞丞等第一次参与篮球赛事，吸引了不少迷妹、粉丝到场。魏江雷坦言请娱乐明星加入是从企鹅名人赛里得到的启发，" 企鹅名人赛做了三年，两天的比赛，产生 10 亿左右的视频播放量，全网曝光 30 亿；我们的比赛，贯穿整年，到第四年是 18 亿的视频播放量，60 亿左右网曝光量。"


▲新浪篮球 3x3 决赛请了娱乐明星跨界
相比之下，传统的体育赛事没有娱乐明星的参与，要 " 慢热 " 得多。
在 2018 年底，国务院发布 121 号文件鼓励发展竞赛表演业，这被体育人视为一个利好。但互联网出身的魏江雷有不同的看法：体育产业目前缺乏更有效的减税、减负政策，来促使发展。" 上世纪 80 年代，IT 业的发展得益于国家政策，新公司前三年免税，第二个三年税费减半。如果是中外合资的高科技。可以享受 6 年免税。但是，目前体育产业还没有关于税收政策、低息贷款政策方面的支持，缺乏核心助力的资源支持。" 这正是目前体育产业进入冷时代的原因之一。
新浪体育的自主赛事能够持续发展，首先是在于能依托新浪网这一平台，大公司的财力、高管层的信念，让它可以在不能盈利的情况下，持续投入。从 2015 年开始办篮球赛，到 2018 年做了 9 个项目的赛事，新浪体育目前盈利的仅有 2018 年的足球黄金联赛，为了便于推广，它采用了室外五人制的形式，趁着俄罗斯足球世界杯的热度，有了雅迪电动车和东风风神两个千万级的赞助商，实现了盈余。


▲五人制足球黄金联赛是新浪自主赛事中首次实现盈利的
篮球 3X3 黄金联赛尽管在 2018 年有海马汽车、匹克体育等赞助商，但规模的翻倍又让赛事的成本同样增加；赛事覆盖了 32 个赛区、82 座城市，16000 支队伍参加，投入不少，新浪体育算过，不包括赛事运营人员的工资和差旅费用补贴，2018 赛季总共为篮球 3X3 投入了 3000 万元现金支持以及价值 10 亿的媒体资源。魏江雷介绍在 2019 年初篮球 3X3 已经基本落定两家赞助商，有望在新的赛季实现首次盈利。
其次，新浪有一个很重要的社交媒体平台——微博。相比同样活跃的社交工具微信，微博更具媒体属性，更开放，汇聚了各个领域的意见领袖、体娱明星，也是粉丝聚集地。微博顺应碎片化阅读习惯，用户粘性很高，在新浪网整个体系里占据的分量不轻。
这种资源的融合，让新浪体育传统的内容优势在微博转化，保持了这个老牌媒体在球迷群体的热度。现在，新浪体育有几个粉丝千万的大号，能够将信息以更直接的方式传递。
在新浪自主赛事的推广里，微博端的资源和曝光对于赞助商来说增加了吸引力。同时，平台的崛起，微博成为大家接受新闻的重要阵地，它所带来的流量也冲抵了门户网站阅读量的滑坡。微博顺应碎片化阅读习惯，使新浪体育做赛事的一大利器。
" 没有媒体流量，很难把赛事从零做起来；没有媒体支撑，赛事很难走得远，" 魏江雷说，为此他们还会去争取版权机会，获取、帮助继续构件内容的优势；同时，创造属于赛制体系，创造微博更多社交资产。
如今的新浪体育把自己定义为一个以媒体融合赛事的产业公司，理想的愿景是成为中国的 ESPN＋NBA，希望从赛事和媒体两个层面发展。魏江雷希望未来的五年，足球黄金联赛可以做到中超市值的一半，篮球 3X3 黄金联赛可以比肩 CBA。
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