收视率靠博彩？德勤：2019年60%18至34岁北美男性观看体育比赛时下注

天涯论落客

一个人在体育运动上押的赌注越多，他或她就越有可能在电视上观看体育比赛。体育电视转播商和博彩业如何才能将这种 " 赌博效应 " 转化为自己的优势呢 ?
德勤预测，到 2019 年，在 18-34 岁的北美男性中，60% 在电视上观看体育比赛的人也会在体育上下注，而且他们下注得越频繁，就会观看越多的电视体育比赛。
为什么这对广播行业影响重大 ? 继续往下读，就能找出答案。
电视体育：一个处于压力之下的强力行业
如今，世界各地的年轻人更少观看传统电视 ( 直播或时移电视，在任何设备上 ) ，但体育类别是一个相对强势的领域。造成这种情况的原因之一是，年轻人，特别是年轻人，正在投注体育比赛，并在电视上观看那些他们 " 参与其中 " 的比赛。事实上，我们预测，在美国 25 岁至 34 岁的男性观看电视，约有 40% 将受到这一因素的影响。
作为电视体育相对弹性的一个例子，考虑到这一点，尽管英国 16-34 岁的男性在 2018 年每天观看传统电视节目比 2010 年减少了 42%，在 18-34 岁年龄段中，传统电视体育观看的人数仅下降了 24%，而在美国几乎完全相同的百分比下降 ( 不分男女 ) 。我们预计，除了美国和英国之外，许多国家的情况大致相同，只不过举办奥运会和 FIFA 世界杯的年份有所不同。
长久以来的刻板印象是，男性观看电视体育比女性更多，而我们的研究证实，这种下意识的想法是正确的。在美国观看电视的 18-24 岁男性中，有 49% 在 2018 年至少观看过一次体育直播 ( 包括现场体育，体育脱口秀和集锦节目 ) ，相比之下，同样的年龄段的美国女性中，只有 26% 观看体育节目。同样，25-34 岁的美国男性中，有 64% 观看了电视体育节目，而同年龄段的美国女性只有 37% ( 图 1 ) 。


如果我们关注 18 岁至 34 岁的美国男性电视体育观众，我们会发现他们不仅看一些电视体育节目，而且看很多电视体育节目。在典型的一周中，18 - 24 岁的美国男性平均每周末观看 1.66 小时的体育运动，周六平均 1.67 小时，周日平均 1.87 小时 ( 这可能显示了美国国家橄榄球联盟 ( NFL ) 的影响 ) ，每周总计 11.8 小时。25 岁至 34 岁的美国男性平均每周花在看电视上的时间更多 : 工作日为 2.33 小时，周六为 2.52 小时，周日为 2.66 小时，总共 16.8 小时。
事实上，在 18 岁至 24 岁和 25 岁至 35 岁的美国男性中，看电视体育节目的比例分别为 64% 和 74%。我们发现，18 - 24 岁的美国男性每周观看电视的时间中值为 18.5 小时 ( 任何类型 ) ，25 - 35 岁的美国男性每周看电视的时间中值为 22.7 小时。
毫不奇怪，还有一个坚定的核心粉丝观看的电视体育比平均水平更高 ( 图 2 ) 。 22-24 岁的美国男性中有 22% 的人在电视上观看体育节目， 25-34 岁的美国男性中 27% 在电视上观看体育节目，在典型的工作日观看超过 3 小时的电视体育节目 ; 20% 和 30% 分别表示他们在星期六观看了超过 3 小时的电视体育节目，23% 的年轻人和 36% 的年纪较大的人表示他们在周日观看了超过 3 小时的电视体育节目。这表明，18-24 岁的美国男性电视体育观看者中的 22%，以及 25-34 岁的美国男性电视体育观察者中约 31%，每周观看电视体育节目超过 21 小时。我们将这个群体称为 " 超级粉丝 " - 在一个普通日子里观看超过三个小时的电视体育节目的人。


这也不是上限。美国 25-34 岁男性电视体育观众中，有 18% 被称为 " 超级死忠粉丝 "：他们通常每天观看超过 5 小时的体育电视，无论是工作日、周六还是周日。在这个年龄组中，大约五分之一的男性每周观看超过 35 小时的电视体育节目。这相当于美国 25 - 34 岁男性观众总数的 10%。
有些人可能会怀疑，真的有人每天看 5 个小时的电视体育节目，然后怀疑这些人对电视广告商是否有吸引力。然而，有趣的是，在有工作的美国人中，有 6% 的人在工作日看电视超过 5 个小时，而没有工作的人中，只有 3% 的人看电视超过 5 个小时。负担能力是一个可能的因素 : 人们很容易每天看 5 个小时以上的非体育类电视节目，或者只花很少的有线电视费用，但看 5 个小时的体育节目通常需要付费的有线电视套餐和更多的钱。
现在，我们来谈谈博彩
在全球范围内，博彩是一个约 5000 亿美元的行业。体育博彩占整个市场的 40% 左右，即每年约 2000 亿美元。一份报告估计 , 体育博彩将在 2018 年至 2022 年之间以每年近 9% 的速度增长。在英国 , 体育博彩的营业额为 140 亿英镑。在北欧四个国家各种的合法博彩，据估计在 2015 年是一个 60 亿欧元的行业。 ( 因为测量不规范 / 非法赌博很难衡量 ) ，2018 年美国未受监管的体育博彩下注总额为 1,690 亿美元，其中一项估计假设美国人每年在专业和大学橄榄球上下注 930 亿美元 ( 大多数是非法的 ) 。相比之下，美国橄榄球联盟在 2017 年的总收入为 140 亿美元，这表明美国橄榄球的博彩市场可能比所有门票和电视转播权加起来还要大 4 到 5 倍。
因此，体育博彩是一块大蛋糕。但这与电视观看有什么关系呢 ?
从美国博彩业的规模可以推断，体育博彩是一种普遍存在的行为。超过 25% 的美国男性在电视上观看体育运动，无论年龄大小，每年至少投注一次体育运动，17% 至 33% 的美国女性也会这样做。大约 40% 的 25-34 岁的美国人 ( 无论是否为体育迷 ) 都会在体育上下注 ; 在同一年龄段但观看电视体育的的美国男性中，这一比例上升到四分之三。虽然许多美国电视体育观众都在押注，但他们下注的频率并不相同 ( 图 3 ) 。


如图 4 所示，围绕着观看电视体育节目和体育博彩，存在着一种显著的模式。尽管大多数美国人不分年龄和性别都看电视体育节目，而且其中许多人至少偶尔会在体育项目上下注，但定期的体育博彩 ( 每周一次或更多 ) 主要集中在 25 岁至 34 岁的男性中。事实上，在所有每周至少下注体育运动的人中，年龄在 25 岁至 34 岁之间的男性占 44%。更值得注意的是，在这个年龄段中，不仅 43% 的男性每周至少赌一次，而且有 21% 的人每天都看体育比赛。在我们的样本中，所有说自己每天都在体育运动上下注的人中，超过一半的人是 25-34 岁的男性，85% 的人是任何年龄段的男性。在这些下注最多的人中，只有 15% 是女性。


有人可能会认为，参与体育博彩的人比没有下注的人更有可能观看比赛，我们发现情况就是如此 ( 图 5 ) 。从图 5 中可以看出，在美国下注体育运动的所有电视体育观众中，有超过一半的人表示他们更有可能观看其下注的比赛，另有 18% 的人表示他们观看其押注的比赛可能较低。当我们深入了解 18-34 岁的男性时，超过三分之二的人更有可能观看他们下注的比赛，85% 到 90% 的人至少会观看比赛。在这里再次出现性别差异，女性比男性体育观众的比例更小，她们表示更有可能观看比赛，因为已经下注了。


尽管有人可能认为看一场自己下注的比赛的可能性与下注的频率无关，但这似乎并不正确。相反，看一场自己下注的游戏的可能性与下注游戏的总体频率之间存在相当线性关系 ( 图 6 ) : 随着下注频率的增加，下注者在电视上看比赛的概率或倾向也会增加。需要澄清的是 , 超过半数的体育赌客们 , 不管他们下注的频率，表示他们更容易观看其下注的比赛。但对于最常见的赌客，这一比例上升到近四分之三的，而不频繁的下注者 " 只有 "56%。这种现象适用于所有年龄层且不分男女。从图中可以看出，同样的关系在加拿大也很明显，尽管加拿大的比美国稍微温和一些。


基于投注频率，观看比赛的倾向于下注，似乎直接转化为每周在电视上观看体育的更多小时数 ( 图 7 ) 。考虑到美国的所有体育观众 ( 包括投注者和非投注者 ) 作为一个整体，我们知道他们每周观看大约 12 个小时的体育运动，但那些从不投注体育运动的人平均只有 10 个多小时，而那些投注者每周平均时间超过 20 小时或更多的，或几乎完全是那些完全没有下注的人的两倍。同样，这种关系看起来非常线性：随着下注频率上升，每周观看时间也会增加。同样值得注意的是，对于平日电视体育观看来说，" 赌博效应 " 更加引人注目。在周末，最常见的投注者在两天内观看 6.4 小时的电视体育节目，或者比非常规观看体育电视的大约四个小时多 60%。但在平日，非工作者每天平均观看电视体育只有 1.25 小时，而爱赌的赌徒则观看 2.8 小时。简而言之，周末电视体育似乎具有更广泛的吸引力，而平日电视体育对核心观众的吸引力更大 —— 而下不下注不会产生更大的影响。


随着投注频率的上升，观看电视体育的平均时间不仅会增加，而且我们也看到投注频率和我们称之为电视体育超级粉丝之间的直接和线性关系 ( 图 8 ) 。只有 10% 从不投注体育运动的人是平日超级粉丝，平日观看超过 3 小时的电视体育节目。在那些最常下注的人中，这一比例上升到 35%，3.5 倍于完全不下注的人。 ( 本段我们关注的是平日观看行为，假设许多美国人和加拿大人 - 投注者和非投注者 - 在周末有更多空闲时间观看电视体育节目，但那些观看三个或更多小时电视体育节目的人平日对广播公司和体育联盟特别感兴趣。 ) 同样，加拿大的结果与美国的结果几乎一样，这是对加拿大略低的观看电视体育节目的倾向所做的调整。


对于平日超级死忠粉丝来说，投注效果更强 ( 图 9 ) 。每个工作日观看超过五小时电视体育节目的人在赌博线上大幅度分散：在典型的工作日，只有 5% 的美国体育电视观众观看了 5 个多小时。只有 2% 的非投注者这样做，但是那些每周投注体育运动或者更频繁的人中 - 比非投注者多 10 倍 - 23% 有资格成为平日超级死忠粉丝。


结果
大多数年轻人在电视上观看很多体育运动，他们观看的体育节目或者下注的频率比女性多，这都不足为奇。新发现的是，对于 18-34 岁的男性来说，看电视体育节目有多重要，他们中的一些人下注的频率就有多高，以及下注频率与看更多电视体育节目之间的关系有多密切。广播公司、分销商和广告客户可以更好地进行进一步研究，以检验这种相对未被探索的相关性。
这种观看电视的动力似乎使看电视比一些评论家所期望的更具弹性。以赌博为动力的电视直播体育节目可以提升年轻人群中的整体电视收视统计数据，或在一定程度上减缓下降，或甚至提供一个下限。
也就是说，观看电视体育节目的 " 赌博效应 " 可能会因国家而异。即使在美国和加拿大之间，两个市场往往非常相似，观看电视体育和赌博之间的关系显示出微小但重要的差异。根据德勤进行的焦点小组研究，我们预计 18 至 34 岁的男性在赌博和电视体育之间的关系在北美比在法国高得多，但在北欧国家 - 特别是在挪威和芬兰可能与北美相似，我们焦点小组中 60% 以上的年轻人从事赌博活动。有趣的是，在北欧，18-34 岁的女性比北美同年龄段的女性更有可能赌博 ( 在任何事情上，不仅仅是运动上 ) 。在赌博文化不那么浓厚的国家，电视体育和观看电视节目本身，似乎不那么有弹性。
事实上，有趣的是，我们可以推测，在哪些国家，观看电视体育节目的 " 赌博效应 " 可能比其他国家更强。调查不同国家的赌博行为可能会提供线索。2016 年的一项研究考察了某些国家的人均赌博损失，该损失与赌博活动的总规模密切相关。该研究显示，虽然美国和加拿大报告的人均赌博损失为 400 至 500 美元，但澳大利亚、新加坡、爱尔兰、芬兰和新西兰的人均赌博损失均处于或高于美国或加拿大的水平，澳大利亚接近人均 1000 美元。基于这些发现，我们有理由推断，在这些国家，体育博彩可能是推动电视体育观看的一大因素。
虽然所有市场都很重要，但美国电视市场每年约为 2500 亿美元 ( 对于电视广播公司和发行商 ) ，是最大的一个市场，而电视体育是该市场的重要组成部分。即使在美国发生的大多数体育赌博都是非法的和不受管制的，但它仍然对电视观看行为产生很大影响。此外，美国国会目前正在审查赌博法律，任何允许美国人更容易或更频繁地赌博的措施都可能对电视体育观看产生影响，也不排除是积极影响。考虑到美国博彩协会 2015 年的一项研究得出的结论是，如果赌博合法化，数百万美国足球迷会押注 NFL 比赛，而且，如果体育博彩合法，体育博彩玩家将占 NFL 常规赛观看时间的 56%。
我们不难得出这样的结论：制作和发行电视体育节目的公司应该与那些体育博彩有关的公司进行更多的沟通、合作，甚至收购它们。反之亦然。从我们的研究中可以清楚地看到，至少就 18-34 岁的美国男性而言，这两个行业并不是孤立存在的。
对于那些担心赌博问题的人来说，值得注意的是，我们认为赌注的大小并不重要。尽管我们调查的是投注频率，而不是投注规模，但在我们开展调查的焦点小组中，我们从参与者那里得知，他们在一场比赛上的投注多少与他们观看比赛的倾向增加多少无关。下注者同样更有可能看一场他们赌了 ( 比如说 ) 10 美元的比赛，而不是一场他们赌了 50 美元的比赛。这意味着，尽管赌博业的大部分收入来自 " 大赢家 " ( 那些豪赌的人 ) ，但体育转播商和分销商只需要考虑通过增加投注频率来推动体育赛事收视率。他们不需要去鼓励大额赌注。
这一切将走向何方 ? 作为一个思维实验，我们可以想象 2025 年一个 30 岁的美国男人 ( 是的，也可能是一个女人，但我们的调查结果显示，更有可能是一个男人 ) 在电视上看足球比赛，手里拿着智能手机。他可以在任何时候对比赛下注，修改他的赌注，买回输掉的赌注，对每一场比赛的结果下注，或者对每一个数据下注，比如四分卫传球的码数，所有这些都是实时的，都是为他量身定做的。广告可以是为他量身定做的，通过他的投注和关注来通知他，观看必须是 100% 的现场直播。广播公司或博彩网站不仅可以对这些观众看到的广告收取更高的费用，甚至还可以分享 ( 或直接拥有 ) 来自博彩 / 视频流的利润 …… 其利润率远远高于电视广播的通常水平。对美国人来说，这听起来像科幻小说，但在英国，这些解决方案 ( 或它们的变体 ) 在今天是可行的。
这种情况会出现在美国吗 ? 年轻人会用它吗 ? 它会增加体育直播比赛的观看量吗 ?
我们来赌一下。