让香飘飘不“香”的是外卖

黄小夕

文 / 王晓萱
编辑 / 李清乐
曾经凭借一句 " 一年卖出十几亿杯，能绕地球 3 圈 " 火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型。
在 2020 年全年，由于受疫情反复影响，其营收一直处于同比下滑状态。加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，女大学生、白领人群，对香飘飘渐失兴趣。
4 月 29 日，香飘飘发布的 2021 年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的 " 开门红 "，实现营业收入 6.91 亿元，同比上涨达 60.67%，净利润 297.52 万元，同比扭亏为盈。
但香飘飘作为 " 中国奶茶第一股 "，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品备受冲击，不知它还能 " 香 " 多久？
香飘飘是怎么不 " 香 " 的？
生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪，从小就对受到当地人 " 生意经 " 的耳濡目染。大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，可 " 铁饭碗 " 安详的日子，固定的工资，似乎缺了些 " 滋味 "。直到他 35 岁的时候，终于决定离开铁路局，开启创业旅程。
当时，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季销量下滑眼中，蒋建琪决定再度出发，研究起了冲泡奶茶，还亲自跑到广东 " 盯着 " 设计师做包装。最后他给这款即冲即饮的饮料起名 " 香飘飘 "，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速 " 飘 " 进了千家万户。


产品爆红后，仿品数不胜数。仅两年时间，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。尤其是香飘飘与优乐美的竞争，优乐美在香飘飘成立不久后大举入侵其 " 腹地 "，香飘飘由于原料涨价而不得不涨价时，优乐美非但没有涨价，反而仗着喜之郎 " 撑腰 "，降低出厂价，肆意占领冲饮奶茶的市场份额。
事态危机，蒋建琪做出销量下滑百分之三十的最坏预期，却仍不降价。双方在价格战、渠道战、营销战之间，针尖对麦芒，开启了数场 " 战役 "。
优乐美前期的 " 好景 " 渐失，长期来看，消费者似乎更认可香飘飘的口感，并且在 2014 年到 2016 年，这三年间香飘飘的广告费高达 10.46 亿元，市占率超 63%，远超竞品，坐稳 " 杯装奶茶老大 " 的位置。


与此同时，在闽商一代 90 后聂云宸，创立了新茶饮品牌 " 喜茶 "，并获得由 IDG 资本和天使投资人何伯权的 1 亿元融资，彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。彭心创立的 " 奈雪的茶 " 首家门店，也在深圳卓越世纪店开业。这两家品牌正在悄悄地冲击着香飘飘的市场。
到了 2017 年底，新茶饮品牌还在蓄势待发，香飘飘已正式在上交所敲钟上市。其实，" 上市 " 这个决定在蒋建琪的心里早已徘徊了无数个来回。" 说实话，香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫，一旦上市，我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。"
事实上，从 2017 至今，香飘飘的发展处于内忧外患之中。
香飘飘这类速冲产品，曾以自制便捷、成品快速等优点快速出圈，但也由于使用了植脂末（俗称奶精）、食品添加剂等因素，其在口感、新鲜度、健康等方面备受诟病。
另一方面，奶茶与咖啡很像。市面上的 " 三顿半 "、" 永璞 " 等冲饮咖啡火爆，但线下星巴克依旧人满为患。
现在的奶茶市场已不是传统 " 奶茶粉冲泡思维 "，也出现了不少网红新茶饮品牌，不仅有喜茶、奈雪的茶，还有茶百道、COCO 等品牌分食市场。他们都采用高品质原料，以提升口感、新鲜度。在包装上，不断带给消费者新的视觉冲击。
新茶饮品牌的缺点是时效性较差，如今通过外卖平台，产品已能够更快到达消费者口中。而错过了 " 外卖 " 与 " 奶茶店 " 机会的香飘飘更加 " 焦虑 "，使得其品牌迫切地在产品端进行迭代升级。
产品迭代找出路
在香飘飘 2020 年的营收中，冲泡类产品贡献了 30.67 亿元的营收，同比收入变动从前三季度的下滑 12.9% 回升至增长 4.48%；即饮类产品收入为 6.60 亿元。
在产品层面，传统冲泡产品一直占大部分比重，而第二季度为传统冲泡产品的淡季，冲泡产品的销售具有较明显的季节性波动，会对公司当季营收造成一定程度影响。
以往的瓶装饮料市场，是康师傅冰红茶、统一旗下小茗同学、农夫山泉的茶派等品牌的主战场。香飘飘为了攻入这一市场，并缓和原有冲泡奶茶的季节性波动，让夏天、冬天都是旺季，在 2017 年全新开拓的 "MECO" 及 " 兰芳园 " 即饮系列产品线。


在与其他即饮产品进行 " 货架竞争 " 中，MECO 蜜谷果汁茶表现十分突出。在包装与口感上，与传统即饮茶不同，较为显眼、清爽。传统的即饮茶品类单一、同质化，差异化不够明显，难让消费者有记忆点。
为了更吸引年轻人，Meco 果汁茶深谙粉丝经济的重要性，选择新生代演员邓伦为代言人；并陆续与《极限挑战》、《演员请就位》、《这！就是街舞》、《青春的花路》等热门综艺节合作；与王者荣耀、同道大叔、QQ 音乐等多个年轻人喜闻乐见的 IP 进行跨界合作，保持品牌持续露出。
所以，Meco 蜜谷果汁茶在上市半年时间内，销售额就超 2 亿元，并在一年左右突破 10 亿大关，成为新一届茶饮行业现象级单品。
随后，公司为不断丰富果汁茶口味，于 2019 年 9 月底推出第四种口味—港式柠檬茶果汁茶，2020 年 4 月中旬推出第五种口味 - 樱桃莓莓果汁茶。
同一时期，香飘飘面对品牌老化、消费者审美疲劳等问题，把经典杯装改成瘦高杯，内外包装设计上都选择充满文艺气息的插画风，更符合年轻学生的审美。此外，品牌还推出珍珠双拼系列，实现营收和净利润双增长。
在产品口味上，香飘飘通过市场调查，研究现在消费者喜爱奶茶口味的趋势，在 2020 年推出新品芝士乌龙奶盖茶。以往的香飘飘奶茶需要热水将配料搅拌均匀，而新品操作简单快捷且充满趣味，只需两步，花费 5 分钟就能做出一杯奶盖绵密、口感清香的现作奶盖茶。还可以拉近与目标人群的距离。
此外，香飘飘为了品牌升级，也在积极布局泛冲泡领域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品类，不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时，扩充公司的业务边界，为业绩增长发力。
不过价格实惠的经典系列是公司最早推出的产品，仍占杯装奶茶比重超 60%。单价较高的芝士乌龙奶盖茶、火锅奶茶，销量相对较少。
如何让消费者感知、接受品牌的 " 新意 " 成为难点。香飘飘方面曾公开透露，" 通过在电商平台试水，搜集用户口碑和反馈，公司对 2020 年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整，为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。"
再看喜茶这类新茶饮品牌，平均每 1.2 周就会推出新品，还会设立年度新品榜单，最重要的是消费者常对其新品 " 自动 " 形成讨论、传播，香飘飘在产品创新、传播上的的竞争力还是较弱。
而香飘飘和新茶饮品牌也有共同点——线下渠道。
喜茶、奈雪的线上反击
传统品牌的崛起往往离不开线下渠道积累，香飘飘也不例外，其品牌坚持开拓线下渠道与深度下沉并进。
2019 年底，香飘飘在全国已有 1481 个经销商，销售人员 2225 名，终端数量超 80 万个。目前全国共有 2854 个县级行政区划单位 ( 其中 851 个市辖区、370 个县级市、1461 个县、117 自治县、49 个旗、3 个自治旗、2 个特区、1 个林区 ) 。全国的县级市场公司只覆盖 50% 左右，未来还有很大提升空间。为保持下沉力，2017 年局部尝试经销商一体化联合生意计划。
反之，像喜茶这类以直营模式扩张的后起之秀，在全球 61 个城市开出 695 家门店。奈雪的茶也在中国 61 个城市运营了 420 家茶饮店。这两个品牌的的线下渠道数量不及香飘飘，且门店皆集中在一、二线城市。
喜茶针对下沉市场的子品牌 " 喜小茶 "。4 月 8 日，已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了 24 家喜小茶门店。截至 2020 年底，喜小茶微信小程序用户超 43 万人，Z 世代的年轻人为其主要消费群体。
当然，香飘飘的终端渠道主要是零售店货架，与喜茶、奈雪等新式茶饮的门店终端不能直接对比，但其触达粉丝用户的粘性，会有明显不同，后者更有互动感。
现在，香飘飘在原有布局上，对线下渠道 " 分而治之 "：
向上，省外扩张采取成都模式，在成都内，围绕目标门店布建经销商及终端服务商体系，提效服务触达；
向下，以安徽为试点，主张服务的进一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱销售及礼品销售机会。2021 年，香飘飘想通过这两种 " 新路径 "，打造长三角以外的区域服务样板。
不过，喜茶和奈雪的茶这类新茶饮品牌的营收，已经偏向于线上渠道。2020 年底，" 喜茶 GO" 微信小程序会员超 3500 万，全年新增超 1300 万会员，并且在喜茶所有消费者中，约 81% 的消费者选择线上下单。
香飘飘的线上营收从 2014 年的 0.02 亿增至 2019 年 1.25 亿，占比从 2014 年 0.1% 提升至 2019 年 3.14%。运用好线上渠道、流量，对于香飘飘这种 " 瞄准 " 年轻人，要突出品牌年轻化的老牌，或许是 " 弯道超车 " 的机会。


私域流量也是香飘飘的 " 筹码 " 之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了私域流量池后，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了 2 亿精准人群。
其次，面对线上极度分散的流量，香飘飘还在小红书、B 站、微博等社交平台大量种草，通过自建电商、进驻代销电商来促使线上消费成为常态。营销中所沉淀下来的基于不同场景的数据资产，或许会助力香飘飘的业绩增长和数字化转型。
当代的商业竞争愈加残酷，香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下，保持产品创新与增长的态势，并非完全在走 " 下坡路 "，而是曲折、缓慢的前行。

逝去的耐0vd

相当不错，感谢无私牛小排分享精神！