现在的苹果，越来越像当年的诺基亚

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来源：商业数据派（ID：business-data）
作者：戚琬玥


越看这场发布会，越怀念乔布斯。
北京时间 9 月 16 日凌晨 1 点，苹果在 2020 年秋季发布会上公布 iPad Air 4 和 Apple Watch 6 等一系列新品， iPhone12 系列缺席。全场唯一亮点是 A14 芯片，全球首发 5nm 制程芯片，集成 118 亿个晶体管，6 核 CPU、4 核 GPU、16 核神经网络引擎。


苹果 A14 芯片的推出，再次印证了乔布斯在芯片战略方面的远见，尤其华为如今在芯片上遇到卡脖子的难关，以及国产芯片的困境，不得不令人感慨和反思。
iPhone 12 系列的缺席，像一场宴席缺了主菜。在发布会之前，拼多多甚至已经放出了 iPhone 12 的预约页面，并宣称即将全网首发；北美最知名的电子产品零售商 Target 也已经给 Apple Watch 6 与 iPhone 12 预留了占位海报——足见大家对于苹果新机的期待。
库克作为苹果帝国的守成者，已经做了他在商业上能为苹果做的最大的一切：推出多条产品线，每个产品线上 " 高中低档 " 齐全。这样做的好处有很多，不仅能抓住不同消费力的不同用户，还能将每个产品的生命周期尽可能延长，以让苹果的商业价值得到最大释放。
这也让苹果股价和市值一路飙升，在近十年里，苹果市值已经翻了 11 倍。但苹果产品创新能力，也的确在一路下滑。
后乔布斯时代，库克主掌的苹果赢了商业，却输了产品。这让我们想起了 20 年前的诺基亚。
产品的守成者
苹果堪称移动 SoC 设计领域的霸主。
此次发布的 A14 芯片是首款采用 5nm 工艺打造移动设备芯片，晶体管数量相较 7nm 芯片增加了近 40%，该芯片采用 6 核 CPU 设计，性能提升 40%，并采用全新 GPU 构架，性能提升 30%。另外，其 CPU 采用了第二代机器学习技术，每秒可执行 11 万亿次运算，较上一代提升两倍。


苹果 A 系列的芯片有多厉害呢，搭载 A14 的 iPad Air 4 可以剪辑 4K 高清视频，以及运行沉浸式游戏，号称达到了主机游戏性能。就连搭载上上代芯片产品 A12 的 iPad 8 也号称比最畅销的 Windows 笔记本电脑快两倍，比安卓电脑快三倍。


苹果在移动芯片上的成就无人能及，有时代的偶然性，但更多是乔布斯一人的眼光和运气。乔布斯对芯片是有执着的，早在上世纪苹果就是 ARM 的股东，一直到软银收购为止，都是最大股东；并持续在人才储备上下功夫，收购半导体公司 P.A.Semi，又陆续收编了许多架构设计顶尖人士，这个团队的豪华程度可以和 Intel 比肩。
但除此之外，苹果近年来在其他产品上的创新度非常低。无论是芯片、iPhone 还是 iPad ，都是乔布斯的 " 遗产 "，只有 Apple Watch 是库克时代最成功的产品。
虽然 iPhone 12 没有亮相，但根据市场消息，今年苹果将推出四款 iPhone 12，分别是 5.4 英寸的 iPhone 12、6.1 英寸的 iPhone 12 Max、6.1 英寸的 iPhone 12 Pro、6.7 英寸的 iPhone 12 Pro Max，全系支持 5G，配备 5nm A14 处理器，造型回归 iPhone 4 的硬朗设计。
如今已经很少有人相信苹果发布的下一代 iPhone 能有创新性突破，在苹果发布了几乎 0 创新和万元的价位的 iPhone XS 之后，新品的发布早已没有了当初 iphone4 出品时的轰动。
尤其是在华为、小米等中国手机厂商飞速崛起的今天，早在 2018 年，国内出货量最多的手机厂商前三就已经是华为、oppo 和 vivo。
近几年，苹果发布会前的剧透已经越来越准，这在已经与乔布斯时代有明显不同——保密度不够、惊喜度不够，究其核心还是产品创新度不够。


乔布斯时代的发布会上的观众表情


库克时代的发布会上的观众表情
苹果曾经是世界上最以创新见长的公司之一，苹果研发的 iPod、iPhone、iPad、Mac 都曾经是人类数码历史上划时代的产品，一度改变了人们的生活方式。每当其推出新产品，都会引发各品牌的模仿。
但是在智能设备市场接近饱和的今天，苹果创新的步伐却慢了下来，新一代的产品与上一代相比很少有技术革命性质的突破，而更多的是外观、颜色上的更新，以至于新品发布会被粉丝成为 " 挤牙膏 "。
商业优化大师
虽然产品的口碑在不断下滑，但依靠强劲的家底儿，和库克在商业策略上的不断优化，苹果在商业上依然堪称非常成功。


（制图：商业数据派）
苹果在 7 月 30 日盘后发布的 2020 年财年第 3 季度的财报显示，营收与 EPS 均大超分析师预期，业绩表现强劲，实现营收 596.83 亿美元，创出苹果历年第三季度财报最高收入。净利润 112.53 亿美元，大超市场预期。股价更是创出新高，重回全球市值第一。


（制图：商业数据派）
从苹果 2017～2019 年的财报来看，服务业务毛利率也在不断上升的，产品业务毛利率也稳定在 34% 左右，服务营收稳定增长。


（制图：商业数据派）
从收入结构来看， iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备以及服务营收分别占比 44%、12%、11 %、11%、22 %。由此来看，iPhone 依然是占苹果总营收比例最大的产品，其中正是中国市场苹果销量增长最为突出。
据 Counterpoint 数据显示，iPhone 二季度在中国市场的销量是 770 万台，同比增长 35%，环比增长超过 220%。
2020 年第三财季，全球智能手机出货同比下滑了 16%，苹果销量在这一季度却逆势大增，2020 年第三财季，苹果出货 3760 万部 iPhone，出货量同比增长 11.2%，占据 13.5% 的全球市场份额，位居第三。这也许要归功于廉价的 iPhone SE 和 iPhone 11 系列的热销。
Mac 和 iPad 也在上一季度中增长明显，分别有 21.63% 和 31.04% 的同比增幅，由于 Apple Watch 的驱动，可穿戴设备的市场份额增加也非常快。
苹果的商业成功与产品退步，
是不是一种饮鸩止渴？
2007 年 1 月 9 日，乔布斯在苹果发布会上举起初代 iPhone 原型机，他预言，这台 3.5 英寸的屏幕设备会改变所有人的生活。
回顾乔布斯时代，苹果对于产品的要求可以说是臻于完美。比如，乔布斯会对 Mac 的主机箱后盖的材质和弧度，以及里面平时没人注意的主板排线是否漂亮都有严格的标准。他对 iPad 的设想早在上世纪 80 年代就有雏形，但苦于技术无法实现。
而库克显然是更接地气的商人，2014 年库克用 1.5 亿年薪聘请到 Angela Ahrendts，而 Angela Ahrendts 从 2006 年起就担任时尚品牌 Burberry 的 CEO。此后，AngelaAhrendts 开始在苹果复制她在时尚领域的玩法，将苹果向奢侈品的方向推动。iPhone 价格也一路水涨船高，以至于 2018 年苹果在中国的市场份额出现下降。
面对销量下滑的中国市场和全球市值，库克不得不做出调整，宣布中国市场 iPhone 降价策略。现在来看，这个决策有效地瞄准了低价市场。
另外，库克在 iPhone、iPad 等苹果的当家产品上，都推出了高中低档的产品分层策略。高档产品维持苹果的高品牌调性，在产品性能和价格上都是最高位；中档产品出量，维持苹果的高市场占有率和营收；而低档的廉价产品，已经几乎没有研发成本，卖出去就是利润，还可以抢占很大一批安卓机的市场。
库克的商业运作是 " 近乎完美 " 的，但这对于苹果来讲或许是双刃剑，在一定阶段内提升市值是没错，但对产品与创新的不重视，让苹果逐渐落后于顶尖科技。
苹果的商业成功与产品退步，是不是一种饮鸩止渴？
别成为下一个诺基亚
从苹果的营收结构来看，iPhone 依然是占苹果总营收比例最大的产品，但如今全球智能手机市场已经接近饱和，全球的智能手机出货量在 2016 年达到了巅峰，2017 和 2018 已出现下跌趋势。
根据 IDC 数据显示，2018 年全球智能手机市场出货量 14.049 亿台，同比下降 4.1%。与智能手机出货趋势符合的是，iPhone 出货量在 2010 到 2014 年间取得了爆炸性增长，但从 2014 年开始，iPhone 的出货量也已经趋向稳定。苹果手机 2017 年 Q4 的全球市场份额为 19.6%，中国市场份额为 12.9%。2018 年 Q4 的全球市场份额下降为 18.2%，中国市场份额下降为 11.5%。可见不管是全球还是中国，苹果的市场份额都在下降。
中国是全球最大的智能手机市场之一，国内华为，小米，OPPO 等手机厂商的崛起也让苹果的生存环境愈发艰难。
如今国产品牌的创新技术也越来越多，比如已经大规模投入使用、且价格亲民的 5G 技术，还有高刷，快充，续航，摄像头等方面也已经领跑 iPhone。
另外，苹果在供应链上的危机，也在疫情之下暴露无疑。早在今年 1 月，新冠肺炎疫情重击苹果公司，直接影响在于多国工厂关闭，其供应链受到重创。随后，虽然苹果很快在中国的供应链生产逐步恢复，但依然影响到其 iPhone 12 的正常发布。
作为苹果营收的第二支柱，服务的收入近年来一直高速增长，但近年来增长速度已经有下滑的趋势。另外，苹果服务的营收也主要来自北美业务，由于文化的不同，此板块业务也很难进一步向全球拓展。另外，" 苹果税 " 也时不时就会引起一次开发者的抗议。
由于以上原因，苹果这次也只能将发布会的重点放在了 iPad 和 Apple Watch 上。
人们怀念乔布斯，也更担心苹果会像诺基亚一样，成为一个时代的辉煌与落幕。
别挤牙膏啦
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