海尔正在撕下36年的家电标签

道不拾遗

产品被场景替代，行业被生态覆盖，未来已来。
谈及 2020 年中国经济最大的风口，首先想到的莫过于 " 直播经济 "。
7 月 30 日，商务部新闻发言人高峰介绍，直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测，上半年电商直播超 1000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2000 万。
对于大部分企业来说，直播必然离不开关键词 " 带货 "，但是直播的目的只能局限在带货吗？
9 月 13 日，连续 11 年获得欧睿国际全球大型家电第一品牌的海尔，联合央视财经打造了一场 " 场景体验 " 秀。
海尔的 " 场景直播 "，不仅重新定义了直播的可能性，甚至在不少业界专家看来，这也意味着它正在撕下 36 年的家电标签。
重新定义直播：场景替代产品
去年，海尔首席执行官张瑞敏，在伦敦商学院的一次演讲中，对物联网趋势做了一个 14 字定义，在全球引发关注——" 产品被场景替代，行业被生态覆盖。"
如今，张瑞敏的这一预言在海尔正变成现实。
9 月 11 日，位于北京市朝阳区的海尔智家北京 001 号体验中心盛大启幕。现场，海尔发布了全球首个场景品牌 " 三翼鸟 "，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。这意味着，海尔不仅打造了世界第一家电品牌，又率先从家电品牌制造商转型为场景方案服务商，开辟了物联网时代场景品牌的新赛道。


▲海尔智家北京 001 体验中心
和传统的以 " 货 " 为中心的家电卖场不同，在总面积达 5000㎡的海尔智家北京 001 号体验中心，模拟出了客厅、厨房、阳台、卧室等多个家居生活的多种场景，借助海尔智家云平台，利用物联网、人工智能、大数据等前沿技术，提供衣、食、住、娱全场景智慧解决方案，这里也成为了海尔 " 场景直播 " 的直播现场。
9 月 13 日晚，央视主持人撒贝宁携手龙洋、杨帆，和海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚一起，在海尔智家北京 001 号体验中心进行了长达三个小时的场景直播，海尔智家 APP 及央视财经各平台官方账号累计观看人数 1663 万。


▲海尔智家首场 " 场景直播 " 现场
有别于传统企业以 " 货 " 为内容的直播，进入海尔智家 001 号体验中心的场景直播间，观众看到的是一个个智慧生活的场景。
当撒贝宁走到智能马桶旁边，马桶盖就会自动打开，坐垫也开启加热、香薰机开始释放香氛，营造轻松的环境。
当杨帆走进 " 智慧浴室 "，只要喊一句 " 小优小优，我要洗澡 "，零冷水燃气热水器便自动开启，打开水龙头就是热水，还能联动浴霸开始工作。


▲海尔智家智慧浴室场景
当龙洋走进 " 智慧厨房 "，观众可以看到从冰箱屏幕上开始显现用户平时的运动数据，并根据相关数据推荐健身食谱；选定后，燃气灶会控制火候防止营养流失，油烟机会同步启动，烤箱进入到 " 一键烘焙 " 的自动化操作，即使厨房小白也能轻松享受品质大餐。


▲海尔智家智慧厨房场景
除了浴室和厨房，在玄关、客厅、阳台、书房等其他智慧场景中，观众都能从直播中看到多类资源方共同打造的智能化、便捷化、全流程的极致体验，并能根据用户的实际需求进行定制调整。
在海尔 " 场景直播 " 中，呈现的不再是单独的家电个体，而是家庭整体场景。观众可以深刻地感受到冰箱从传统 " 电器 " 进化为了智慧 " 网器 "，不再局限于食物保鲜，而是管理饮食、教你做饭，提供健康食谱等。" 网器 " 所带来的创新价值，也不再局限于传统家电提升固有区域的使用体验上，而是能够通过互联互通，提升整个家庭场景的生活体验，这就是海尔 " 场景直播 " 所带给观众的全新体验。
任何创新，如果无法实现市场增长，都不算真正的成功。三个小时的 " 场景直播 "，海尔累计产生销售额 14.25 亿，其中局改用户签约 118691 单；场景销售 58245 套，销售额达 1.875 亿；带动生态产品成交超 1600 万元。海尔 " 场景直播 " 成功的背后，不仅是因为简单地在直播中把产品换成场景，最为关键的是能够让直播中的智慧场景真正落地走进千家万户，而这背后离不开海尔发布的全球首个场景品牌—— " 三翼鸟 "。
孵化 " 三翼鸟 "：从产品品牌到场景品牌
场景实验室创始人吴声认为，未来商业竞争的本质是场景竞争。
随着万物互联时代的到来，用户对美好生活需求的不断提升，家电消费呈现出家电家居一体化、智能化的发展趋势，行业发展迈进 " 场景替代产品、生态覆盖行业 " 的新阶段。与过去用户买单件家电不同，消费需求在升级，企业需要打破过去产业、行业的界限，理解用户的需要，他们需要有一个平台和一整套解决方案，场景品牌三翼鸟由此诞生。
过去几年，为了迎合即将到来的物联网时代，基于居家场景来提供家电服务方案，早已成为智能家居企业的惯用手段，但大多是一个产品撑起一个场景，体验有余，广度与深度不足。三翼鸟完全不同于以往的产品品牌，作为全球首个场景品牌，具有场景、生态、用户三方面的差异化价值，这也正是海尔开创的 " 场景直播 " 能够成功给用户带来创新体验的基础。
首先是场景价值
" 智能家电好买，智慧生活难得 "，这是智能家居消费目前存在的普遍难题，背后的原因就在于行业缺少场景方案，无法从以产品为中心的传统思维进化到以用户为中心的场景思维。三翼鸟的定位是 " 升级智慧家，就找三翼鸟 "，以用户生活场景为创新原点，能够实现场景自裂变，简单来说就是方案多而全，用户想要的这里都有。
因此，在 9 月 13 日的场景直播中，我们看不到对某个家电产品的冗长介绍，而是帮助用户提供更新智慧家电、局部空间焕新、升级全屋智慧场景等一站式家居场景解决方案，实现" 一单一场景、一户一设计 "。
以智慧阳台场景为例，传统阳台只用于晾晒、堆放杂物，但是三翼鸟根据不同用户需求裂变出休闲、健身、亲子等 37 个场景。在海尔的场景直播中，观众可以看到杨帆、龙洋亲身体验海尔智慧阳台场景如何对传统阳台进行改造，帮助用户实现 " 阳台自由 "。


▲海尔智家休闲阳台改造场景
比如通过纤合洗干组合，上下叠放，节省空间；下层洗衣，消毒杀菌，上层干衣，彻底告别阳台晾晒，释放阳台空间。再比如，用语音来洗衣服设定好洗衣机的模式，洗完之后，烘干机自动开启，配合相同模式进行干衣，一件可烘，多件烘透，告别 " 溏心蛋 " 半干衣。此时，如果有用户被这一场景打动，即刻便可以在直播间下单这一 " 休闲阳台场景 "，从而完成了海尔场景直播的销售触达。据了解，在今年 1-8 月期间，海尔智家体验云平台上已经有 26.5 万用户定制了智慧阳台场景。
其次是生态价值
长久以来，智能家居行业的竞争停留在 " 零和博弈 "，品牌企业以自有产品链为主，优质资源很难入局。海尔认为，优秀企业的商业生态系统都应该是共生、互生和重生。基于此，" 三翼鸟 " 创建的是一个合作方共创共赢的开放平台，将各领域、各行业、各品类合作伙伴链入智家体验云平台，共同打造爆款场景服务用户需求，实现开源增收、共创共赢。
于是，在海尔场景直播间，用户除了可以看到海尔旗下的系列品牌产品之外，还能够看见海尔生态链上的合作品牌。比如在智慧阳台场景，出现了懒猫、迪卡侬等品牌；在智慧厨房场景，有博洛尼、同仁堂等品牌。这种生态合作模式，不仅保证了用户个性化需求的满足，还带动了生态方的品牌增值。据统计，融入三翼鸟智慧阳台场景后，懒猫木阳台客单价提升 40%。
最后是用户价值
在张瑞敏看来，成为生态品牌是海尔的目标，海尔要的不是一个交易的顾客，而是服务用户终身的体验。
传统家电市场，品牌和用户的关系伴随交易结束而终止，但是三翼鸟场景品牌与用户的关系则伴随着交易发生而开始。选择三翼鸟的用户，在后期会沉淀到海尔智家体验云平台，在这里用户可以管理网器、升级功能、迭代体验、享受终身服务，体验三翼鸟 " 让服务永不过时 " 的终身价值。
在用户调研中，商界了解到这样一个案例，家住上海陆家嘴的马女士在海尔智家 APP 购置了一套三翼鸟厨房焕新方案，从智慧厨电配套到橱柜设计、送装、调试完成，总共只用 3 天时间。产品交易完成，但三翼鸟服务才开始。场景投入使用后，马女士可以通过智家体验云平台管理烤箱等网器，还有专业客服提供专属服务。后续随着生态资源方的持续加入，马女士可以通过冰箱购买的食材、专业健身食谱的种类也会越来越多。也就是说，用户在使用过程中如果产生了新的需求，" 三翼鸟 " 可以随时通过产品、场景的迭代来实现用户体验升级。
正是有了场景、生态、用户三大价值的支撑，海尔的场景直播才能够真正实现 " 逛场景、购场景、享场景 " 的场景消费闭环。在海尔的生态进化战略中，场景直播是生态窗口，三翼鸟在场景直播上的成功，实质上是海尔三十六年企业沉淀的厚积薄发。
海尔进化：从家电企业到生态平台
三十六年前，张瑞敏砸掉了 76 台冰箱，开启了大家电时代的辉煌。
此后海尔集团历经名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌、网络化战略五个战略发展阶段。在大家电时代，海尔拿下欧睿国际全球 11 连冠、积累 5.7 万余项专利，家电品牌做到了第一。
张瑞敏有句商界名言，" 没有成功的企业，只有时代的企业 "。海尔三十多年的发展历程，可以总结为一句 " 在正确的时间，做正确的事 "。
2019 年，12 月 26 日，海尔集团创业 35 周年，张瑞敏宣布海尔集团进入第 6 个战略发展阶段：生态品牌战略。为了彰显进军生态的决心，更是将 " 青岛海尔 " 更名为 " 海尔智家 "。
尽管 2019 年海尔才对外界正式宣布生态品牌战略，但是早在 2004 年，海尔就主导成立了 " 家庭网络标准产业联盟 "，成为智慧家庭的标准制定者和生态建设者。在智慧家庭生态布局上，海尔领跑了行业 16 年，由海尔主导制定的智慧家庭国际、国家标准的数量均居行业第一，同时拥有行业 80% 的国际标准制修订提案。
造概念易，建生态难。海尔用了十六年时间构建底层能力，打造出物联网时代的三大核心竞争力：智家体验云平台能力、全场景能力和 1+N 服务体系。
智家体验云平台可以与消费者实时、零距离交互，获得用户需求大数据；全场景能力依据精准的用户需求，联合生态方共同输出定制化的智慧场景、智家焕新方案，满足用户衣、食、住、娱全场景需求；1+N 服务体系，可以为用户全流程无缝体验提供落地保障。从设计施工、建材配套、安装调试，一个服务管家全程负责协调对接，无需用户费心跟进。
正是有了这三项底层能力的 " 厚积 "，才能孵化出三翼鸟在场景直播中的 " 薄发 "，并能在 " 薄发 " 后加速落地走进千家万户。
随着 5G 商用化落地，物联网的连接不再成为问题，为了让 " 三翼鸟 " 智慧场景更快、更好地进入用户家庭，除了创新场景直播进行营销，海尔智家全国布局的 001 号店、线下体验店、乡镇店，将分工承接 " 三翼鸟 " 场景的全国落地。其中，001 号店可以实现三翼鸟产品、场景、生态方案的全方位定制落地，线下体验店则主管爆款产品、智慧场景的焕新落地，就算是在乡镇店，用户也能随时享受到智慧网器的升级服务。
2020 年 6 月，BrandZ 全球品牌百强榜在纽约揭晓，海尔连续两年评为世界百强品牌当中的唯一一个（物联网）生态品牌。如今，依托于三翼鸟开启的场景直播，海尔正在砸掉家电标签，向着物联网时代涅槃进化。正如 8 月底张瑞敏在 2020 亚布力夏季高峰会上的发言，海尔自进化的目标，就是要做成一个生生不息的商业生态，不要做有围墙的花园，而要做成一个亚马孙的热带雨林。