【深度】从版权直播走向泛体育，赛事停摆后体育媒体转型求生

西西木瓜

原标题：【深度】从版权直播走向泛体育，赛事停摆后体育媒体转型求生
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“我非常想念足球，我想踢球，我想出场比赛，”大巴黎球员内马尔在社交媒体上发出感慨。
疫情蔓延，奥运延期，中超、CBA、NBA和欧洲足球五大联赛等体育比赛纷纷停摆，国际体坛被按下暂停键。
感到困惑的不只有球员，还有体育媒体人——供职于体育杂志Philadelphia Inquirer的谢马尔·伍兹（Shemar Woods）感叹道，“没有人能准备好，从来没有一本指南可以告诉我们，没有比赛的时候我们该怎么办。”
对于重度依赖赛事转播的体育媒体平台而言，一场突如其来的大考开启。
空白的转播表：何为“无米之炊”？
对于不少拥有体育赛事版权的体育媒体而言，今年3至5月份本应是最为忙碌的时间段。
欧洲足球五大联赛进入白热化阶段，NBA季后赛热度逐渐升温，与奥运入场券息息相关的各式资格赛和积分赛接连展开……
但如今，各式比赛的相继取消，让准备大干一场的体育媒体平台措手不及。摆在他们面前的一道难题是，如何填补空白的节目表。
当前来看，重温经典赛事，成为众多体育媒体平台的第一选择。
PP体育推出的《经典回眸》涵盖英超、意甲、欧冠、亚冠在内的经典比赛，腾讯体育则有《NBA经典战“疫”》、《中国女排经典战“疫”》等。
央视的CCTV5和CCTV5+赛事频道，节目表也被各类经典赛事回顾占满，以填补球迷的观赛空档期。
PP体育《经典回眸》重播英超联赛。受访者供图
在PP体育常务副总裁王冬看来，全球赛事的停摆是对体育媒体的一次压力测试，“我们只能去挑战，从不会甘心主动按下暂停键，而是要化危为机。”
据PP体育向界面新闻介绍，除了重温经典赛事，该平台还进行更多尝试。
依靠版权资源储备和内容制作团队，PP体育推出一项名为“1564N”的计划——1为“运动加时赛”主题内容、5档经典内容、6档热点直播策划、3场互动活动和N多资讯视频动态。
PP体育自制系列纪录片《停摆的世界》，通过采访业界知名人士，来记录疫情之下的行业变化整体状况。
近期上线的体育评论类节目《正路子》则邀请体育评论员张路平，围绕体坛最新热点事件进行辛辣评论，首发第一期围绕最近处于舆论热点的“孙扬”和“于汉超”展开，获得网友热评。
央视体育则推出一档回忆型直播节目《谁配得上经典》，由央视名嘴韩乔生主持，邀请女排前国手薛明、田径选手张培萌等运动名将，以回顾探讨经典比赛的方式，讲述比赛背后鲜为人知的故事。
腾讯体育《最后之舞》宣传页。图片来源：腾讯体育平台截图
腾讯体育同步上线迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》（The Last Dance）。该纪录片展示了NBA神话迈克尔·乔丹在公牛队1997-1998赛季的台前幕后，并穿插科比等球星的人物采访，引发球迷们的回忆狂潮。
截至目前，该纪录片在腾讯体育平台的播放量已超过500万，流量可观。
除了持续提供内容以外，没有比赛支持，如何保障会员权益和留住已有会员，成为体育平台需要思考的问题。
PP体育常务副总裁王冬告诉界面新闻，趣味性、娱乐互动性与专业性成为疫情期间体育媒体生存的根本，平台必须保持内容创作能力。
据PP体育提供的信息，该平台推出会员权益保障计划，对各等级会员和各大联赛年包、月包、赛季包用户的会员权益延长有效期，还将根据实际赛事开展情况进行动态调整。
相似的是，转播平台中国体育同样为乒羽用户免费延续一个月的会员期，希望尽可能留住用户。
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版权战后遗症：成本压力剧增
此刻体育赛场静寂，但此前，体育媒体平台刚刚历经一场纷乱喧嚣的版权大战。
以2015年腾讯体育耗资5亿购下NBA联盟2015至2019赛季版权为起点，国内体育媒体平台迎来了跑马圈地式的版权大战。
而在这场大战中，唯有手持重金的巨头才能笑到最后。
2016年，苏宁集团旗下PP体育溢价11倍，以7.21亿美元夺得2019至2022年赛季中国内地及澳门地区英超独家媒体版权。
足坛另一重磅合同是，2019年，当代明诚与西甲联盟重新签订协议，以超5亿元的价格为其子公司新英体育购下2019至2025年总共6个赛季西甲联赛在中国内地、中国澳门和中国台湾的全媒体版权。
最新一笔交易来自腾讯体育与NBA联盟。2019年7月双方续约，腾讯以15亿元购下NBA联盟2020至2025年的版权，继续成为中国数字媒体独家官方合作伙伴，花费是上一个版权周期的3倍。
腾讯体育NBA频道界面。图片来源：腾讯体育平台截图
就全球而言，顶级赛事IP的版权价格亦进入飞涨阶段。NBA与ESPN及TNT签下9年240亿美元的大单，MLB向ESPN、FOX、TBS售出8年124亿美元的肥约，NFL电视版权更是卖出8年396亿美元。
中国体育版权生意势力范围已经完成划分，主要的体育版权都有了归宿。
对于体育媒体来说，版权就是核心竞争力。
新英体育传媒集团总裁喻凌霄曾表示，在体育版权内容领域，唯一强势方是著名版权方，用户只会跟着内容走，不会在乎平台。
这是体育媒体平台的特殊性所在，体育内容拥有不可替代性。
重金购下的版权之后，平台拥有一定程度的回报。
作为国内足球赛事版权最多的视频平台，PP体育在2018-2019赛季完成8000多场赛事直播，广告收入同比增长3倍，日活突破1700万，付费会员数量达到600多万。
2019年夏天，PP体育曾立下了付费会员数突破千万的新赛季目标。
然而，全球体育赛事全面停摆，给这些斥巨资购买版权的转播商带来一次重击。无论是用户流量还是广告收入，都难免遭受损失。
至于赛事能否为转播商赔偿资金，目前仍未有先例和说法，国外电视台等部分体育媒体已经发起索赔。
据《泰晤士报》报道，如果本赛季英超无法完成全部38轮联赛，很可能面临巨额索赔，他们将损失大约7.5亿镑的转播费。
英国一名资深转播工作者表示，“英超和欧足联面临的商业现状是，如果他们无法完成本赛季，那就违反转播合同，英超每个赛季从国内外电视转播权上获得30亿英镑的收入。”
前利物浦CEO达米安·科莫利认为，电视台会要求英超赔偿损失。此外，法国足球的转播商已经起诉法甲，要求赔偿4600万欧元。
NBA劳资协议高级专家Albert算了一笔账，目前常规赛只完成四分之一的赛程。如果剩余的常规赛和季后赛无法进行，根据NBA与电视合同协议，转播商可以按比例拿回版权费，整体金额将高达9亿美金。
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探索变现方式：从赛事扩至泛体育
如今，体育版权资源争夺战告一段落，如何变现成为体育媒体平台需要考虑的难题。而耗费巨额成本的体育赛事IP被迫中止，无疑给这场考试增加不少难度。
在传统变现模式下，“广告营销收入+付费会员”是体育媒体平台的主要收入来源，也是体育赛事IP作为注意力资源价值的重要体现。
在比赛停摆后，体育媒体平台的广告营销收入难免受挫。
但奥美北京体育营销副总裁刘聿帆认为，体育媒体平台和营销企业需要看到体育营销的多元性。
刘聿帆告诉界面新闻，体育营销最重要是突出体育的普世价值，不应拘泥于体育赛事直播，形式上可以寻求多样化和跨界，以触达消费者。
疫情之下，以赛事转播为核心的传统变现模式似乎难以为继，各大平台开始探索泛体育领域。
欧洲五大联赛球员纷纷开展线上比赛，体育总局也发布“继续引导群众科学健身、组织开展网络赛事活动”的相关指示。此时，除了原创节目外，健身和电竞成为体育媒体填充赛历的重要组成。
PP体育五一健身直播课表。图片来源：PP体育平台截图
腾讯体育推出LPL、KPL等电竞系列赛，并结合自身所购版权，直播NBA线上竞技。PP体育联手FIFA品类游戏推出《我的冠军不停摆》线上足球挑战赛，昔日“动口不动手”的解说们纷纷上阵，与各路电竞高手一决高下。
与此同时，PP体育联合金吉鸟、光猪圈、小乔科技等多家合作机构，上线健身直播课程，覆盖核心力量、有氧训练、瑜伽、舞蹈等多个项目，获得场均5万以上的观看量。
PP体育常务副总裁王冬向界面新闻介绍，疫情促使PP体育从体育媒体平台向综合性媒体平台的过渡。疫情期间，PP体育加速在泛体育、泛娱乐和体育直播的业务布局。
自皮球直播3月上线以来，PP体育相继推出多档原创互动节目，如《百万向前冲》在线问答等弥补直播赛事流量的空缺。与其他直播平台类似，观看直播的网友购买礼物送赠主播，促成平台实现另一种变现。
PP体育在布局直播健身的同时，将直播流量直接导流到健身装备的零售上。
从数据来看，这种联动能实现一定的流量转化效率，且消费场景更为自然——苏宁易购居家健身品类商品销售量同比增长67%。
在王冬看来，疫情对体育媒体平台未来发展带来深层次的影响，泛体育人群在未来将是更大的一片蓝海，“体育媒体平台过去以运营赛事版权为主，未来应加大在泛体育和泛娱乐领域的投入，进一步拓展体育媒体的业务边界。”
                                                                                                            
                                    









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