消费时评：“国潮”品牌不应跟风快时尚

fzxlyy

作为英国时装协会合作伙伴的唯品会，日前把鞋履品牌 KISSCAT，服装品牌密扇、生活在左、白鹿语等带到了伦敦时装周，并上演了一场 " 国潮出征 " 伦敦大秀，引发各界关注。


国潮，顾名思义就是中国的潮牌。追溯 " 国潮 " 的出现，要回到飞跃与回力在民间走红，而去年夏天一档围绕嘻哈元素的综艺节目把街头潮流带入大众视野，那些潮人们穿着国产品牌造型各异，国潮一炮走红，2017 年被称为 " 国潮元年 "。
紧接着，国产服装品牌频频亮相国家时装周，从中国李宁登上纽约时装周，到这次 KISSCAT、密扇、生活在左、白鹿语登上伦敦时装周，一年之间似乎国潮就从萌芽到茁壮成长了。
尼尔森近日发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，潮牌消费增速是非潮牌的 3.7 倍，90 后和 95 后是潮牌的主要消费群体，且 95 后三年来占比逐渐攀升至 25%。
充满中国风的表达是 " 国潮 " 最常用的面貌。这次伦敦时装周上，密扇选择的主题是 " 丸 "，一开场就是一段中草药的制药视频。


但是 " 国潮 " 出现的根本是传统的本土品牌凭借设计和造型能力的提高，以及更贴近年轻消费者的营销方式，使得时尚影响力日趋增强，换句话说，潮流做的是年轻人的生意，传统中国风无论形式怎么创新，还是根植于上下五千年的历史中，反映年轻人的生活方式还需要另一种表达。
除去中国元素外，嫁接而来的街头文化开始成为时尚的符号。T 恤、卫衣、oversized 的衬衣、脏辫成为潮牌的入门标配，独立设计师在相似的版型上印下不同的大 logo 和大印花，加上一个街头故事，一件潮流单品就诞生了。
然而，国外街头文化由来已久，直接嫁接到中国就很容易产生模仿和抄袭，没有原创的核心设计再加上似是而非的元素，不少人对于国潮总抱着一种质疑态度——不够酷。
由于还没有完整的潮流品牌经营体系，国内潮牌在以批发为主的服装市场上明显落于下风。除了捞钱跟风的外，不少潮牌面临的是进退两难的困境——较大的加工厂不接受订单额小于一百的业务，小加工厂的面料质量和工艺又无法保证。
第一财经商业数据中心发布的《2017 网络时尚消费趋势报告》显示，与以女性作为消费大军的传统时尚产业不同，潮牌的男装比例超过 70%，而 95 后和 00 后已经成为拉动线上潮牌消费的主力群体。国内潮牌的定价一般介于 100 元 -300 元之间，而在国外时尚机构研究中，潮牌消费者愿意为了一件有他们喜爱的品牌 logo 的 T 恤付出 20%-30% 的溢价，这显然还是有些差距。
基本款、嫁接的元素、廉价，三者就把国潮变成了潮流品牌中的 " 快时尚 "，潮流创意既是经久不衰又是日新月异的，国内的潮流品牌缺乏相应的培育土壤，事实上如 Supreme 一样，潮牌应当具有一个特定内核，比如 Supreme 的核心是滑板，NEIGHBORHOOD 的核心是机车，中国的潮牌需要有自己的文化根基。
11 亿美元是当下最火的潮牌 Supreme 的品牌商业估值，有人研究过 Supreme，其 50% 的流量来自于直流，而不是依赖广告投放——用户会直接去他们的官网进行购买，这就是品牌的忠诚度。很多国潮品牌都想成为下一个 Supreme，成为潮牌市场里的 " 香饽饽 "，但忽略了品牌文化这一核心吸引力，是很难成功的。
【南方 + 记者】彭颖
【作者】 彭颖
【来源】 南方报业传媒集团南方 + 客户端