从五个方面来评价赞助的效果|禹唐体育商学院

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触达成本、未提示知名度、对销售的促进作用、品牌建设、间接回报——企业可以通过这五个方面来评估赞助的效果。


随着企业开始越来越多地关注体育赞助，体育赞助板块所吸引的资金越来越多，赞助商如何评估赞助效果也变得越来越重要。
要有效地管理在赞助上的投入，企业必须先拥有一个清晰的赞助策略——总目标，目标人群是谁，在消费者决策的几个阶段上（认知品牌、考虑购买、购买、对品牌忠诚）赞助对哪个阶段提供支持。然后，企业可以从五个方面来实施一个完整的回报评估，从而测量赞助投入的效果。
1
每触达一个人企业的投入是多少
每个季度，营销人员应该利用从代理商处拿到的数据或自己的内部数据，来统计通过各种方式（个人亲眼见到或参与活动，或通过电视、广播和印刷物的传播了解到）所触达的人数。费用不仅应包括购买赞助权益的花销，还应包括激活的费用（例如为赞助所生产的周边商品）和广告费用。触达人群的计算应该聚焦在目标人群的触达量上，而不是所有人群。
举一个例子，有一个赞助商利用自己的数据和从代理商处以及公开数据源处获得的数据，建立了一个关于费用和触达的数据库。分析数据库发现，他们所赞助的对象中，有 15% 在触达费用上是其他赞助对象的两倍。一些赞助（例如一个优秀的体育俱乐部）触达费用较高，而另外一些赞助（例如一个音乐会）触达范围则较小。他们也发现了哪些赞助没有影响到目标人群。在这些分析结果的基础上，这个赞助商把赞助经费转移到了效果更好的赞助项目上，在投入不变的情况下，把触达量提高了 20%。
2
每一次触达所产生的未提示知名度
企业经常在购买赞助权益上投入大量的资金，然而在赞助激活上却投入很少的资金。这样做的企业，其实错过了利用赞助提升销售和认知度的机会。
举个例子，一个生产消费者包装商品的公司，把 80% 的预算花在赞助权益的购买上，只有 20% 花在赞助激活上。通过分析效果，他们发现激活越多，未提示知名度就越高，品牌回想度就越大。因此，这个公司把一些表现较差的赞助的预算用在了增加效果更好的赞助的激活上，把未提示知名度提高了 15%。
3
每花一分钱对于销售或利润所产生的推动效果
把销售直接和赞助关联起来是比较困难的，不过有两种办法可以量化这二者的关系。
第一个办法包含两个步骤。先把赞助的投入和一些关键的定性测量指标联系起来，例如未提示知名度、购买倾向、考虑意愿，然后跟踪测量每个变量对于短期销售和长期销售的影响。第二个办法是基于计量经济学，用一个较长时间段内的花费和触达数据，来建立赞助和销售之间的关联，然后把赞助所产生的影响和其他营销活动、销售活动所产生的影响区分开来。
一个手机生产商就利用了第一种方法。他们做了一个季度消费者调查问卷，来测量赞助对销售所产生的影响。通过对数据进行深度分析，这家企业发现了哪些赞助真的对提高消费者的购买意愿有帮助，然后把这种分析结果和销售联系起来。分析表明，效果最好的前 25% 赞助的投入产出比是排名最低的最后 25% 赞助的十倍。
4
长期的品牌特征、品牌价值
赞助的作用不仅仅是短期内对于销售的促进，而是可以影响到一个品牌的建设。从整体的销售来说，品牌的力量可以贡献 60% 到 80%，所以品牌的建设对于长期的可持续的销售增长是很重要的。定性的测量或调查问卷，可以帮助企业了解每一个赞助对于品牌的哪些特征有所帮助。对于结果的分析可以让营销人员明白哪些赞助在强化品牌主题。
前面提到的手机制造商通过调查问卷发现一些赞助项目没有传达他们想传递的品牌特征，其中一些赞助的效果甚至是负面的。因此他们停止了那些表现不好的赞助，为剩下的项目做了新的激活计划和企业信息。
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间接的回报
赞助会激发间接的销售。例如，当企业邀请一些人员参加活动，可能会有一些商业合作在这些活动上萌芽。所以，对于赞助效果的评估也应该把这种非直接的回报考虑进去。企业在计算投入产出比的时候，经常忽略或高估这部分的效果。
一个财经公司利用高尔夫球赛事的赞助来招待自己的财富管理业务的客户。分析显示，高尔夫球赛对于间接销售的影响实际上已经抵消了赞助的费用，让这个赞助成为了这家公司最有效的赞助。
赞助已经成为企业营销矩阵中不可缺少的一部分。采用一套系统的评估方法，可以让企业的赞助投入更加富有成效。
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