2019体育赞助10大营销趋势（1）——讲故事，精准营销，红人营销

文享

体育赞助正在蓬勃发展，而投入到与体育赛事，运动员和运动队相关的营销方面的资金也越来越多。在广告信息超载的时代，体育提供了弥足珍贵的东西——真情实感。数字化的进一步发展为体育营销提供了更多可能性，也为全球参与者，包括小型初创公司提供了空前的巨大机遇。在这里，我们通过对 2019 年的体育赞助趋势密切关注，提炼出了本年度数字体育营销的 10 大趋势，这些趋势的重要性会越来越凸显。


" 在这里评论选出你最喜欢本公司的哪些产品，你将有机会获得 2 张决赛门票。" ——好些公司都在 facebook 和其他社交媒体上发布诸如此类与赛事相关的帖子，以求激活他们花了大价钱获得的体育赞助包。多年来，这种方法一直奏效，特别是遇到具有吸引力的赛事。
这至少已经算得上是数字化思维了，但社交媒体上的这种体育营销内容真的能给品牌制造持久的影响力吗，能帮助品牌实现体育赞助的目标吗？可以这么说，这种线上营销方式并不具有什么独特的创意。但创造力和情感是数字化体育营销的决胜因素。" 这是关于创造力以及如何最大限度地激活你的体育赞助权限的问题，" 研究 & 咨询公司 Nielsen Sports 的品牌数字咨询总监 Sebastian Kurczynski 说。
赞助是内容营销和讲品牌故事的绝佳机会
" 数字化为赞助商提供了全新的机会，" Kurczynski 说。" 几年前，赞助只不过是将体育资产上的品牌 logo 呈现在媒体上。现在，赞助可以提供机会让品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代，这对品牌尤其具有吸引力。"
但哪种赞助策略才会对公司的 KPI 产生持久的积极影响？
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讲故事


人都喜欢好故事，这也就很容易解释了为什么讲故事会起作用。如果在体育赞助中，你不仅仅是希望让人关注到你的品牌，你所讲的故事就必须激动人心。要有创造力——但是必须建立在真实的基础上。" 理想的品牌信息从各个维度衡量都应该同时适合赞助商，发言人以及目标群体，" Kurczynski 说。
举个例子：在法国队赢得俄罗斯世界杯冠军后，赞助商耐克利用法国人的狂热，启动了其 "We won it in France" 的营销活动。这个故事简单而精彩：世界杯冠军不是在俄罗斯赢的，是在法国赢的，是在法国的球场和街道上赢的，因为正是在这些地方——马赛、Menival 和巴黎郊区的 Bondy，法国的世界杯冠军们，如姆巴佩和博格巴，开始了他们的足球生涯。所以，这个冠军属于所有的法国人。
在这波宣传中，耐克在 YouTube 上投放的献给 " 敢于相信自己的孩子们 " 的视频在很短的时间内就被 300 多万人观看。
小公司也能讲出好故事
小公司也同样有机会讲出一些好的故事。" 这跟公司规模没有关系，" Kurczynski 说，" 线上营销对于区域性品牌而言也非常有用，因为品牌可以利用社交媒体来覆盖到传统电视媒体所覆盖不到的特定目标群体。因此，小的区域品牌可以根据预算来激活其赞助。"
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精准营销
命中目标人群，这是体育赞助应该长期坚持的原则。在体育赞助中我要要做的是一则信息对应一个目标群体而非广撒网。在在 Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat 和其他社交网络上，营销人员可以准确的定义什么样的消息触及怎样的人群：地域定位，人口定位，兴趣定位……没有什么是不可能的。


目前，这种趋势正在逐步从 " 推动 " 营销转向 " 拉动 " 营销。由于在社交媒体上能实现仅准的目标群体触及，拉动营销已经变得十分有利。
网络营销正在逐步颠覆整个营销行业，即便一般数据保护条例 ( GDPR ) 于 2018 年 5 月起生效，该条例也仅仅是略微减缓了其对网络营销的颠覆速度，其潜力仍然巨大。
阿迪达斯花重金吸引消费者
为了成为更加独立的平台，阿迪达斯启动了一个非常棒的目标策略：利用自己的平台，阿迪达斯官方 app。甚至在世界杯期间，阿迪还不惜为此打广告，并获得 14% 的额外下载量。
阿迪达斯花了大量费用来吸引消费者使用自己的平台。" 告诉我们你对什么感兴趣，获取阿迪的新闻，以及独家优惠。" 应用软件安装后会出现以上消息。依托于此，阿迪达斯便可在符合一般数据保护条例的前提下，尽最大可能利用自身积累的客户数据更进准的服务于消费者。
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红人营销
真实，广泛且经济实惠——这些特点让红人营销在几年前就成为营销人员所谓的制胜法宝。然而，在不专业以及误导性的营销丑闻之后，许多红人以及他们的经纪人声誉遭受了极大的损害。
红人营销趋于更加专业
2019 年红人营销已经趋于没落了吗？当然不！恰恰相反，Sebastian Kurczynski 说：" 这种营销方式正在蓬勃发展，并且看不到尽头，" 尼尔森体育的这名专家说：" 众多针对营销决策者的调研显示，在红人营销方面的预算在持续增加。"
正如在每一个新兴行业中一样，" 红人营销正在趋于专业化。品牌对于红人选择和评估的策略需求很高，" Kurczynski 说：" 我们注意到体育迷和各个运动品牌之间的联系也在逐渐增强。"
红人营销对于健身和运动品牌尤其具有吸引力。营销专家建议不要向某些平台那样频繁更换品牌代言人：" 我坚信，红人营销应该寻求长期合作关系，而不是一次性的合作。"


理想情况下，红人营销不仅仅是为了增加社交媒体的覆盖面而使用的一次性工具，而应当是一种在产品和品牌方面的持续性投入。迈克尔 . 乔丹和耐克，大卫 . 贝克汉姆和阿迪达斯——这些都是大规模长期合作伙伴关系的成功例子，他们贯穿了整个营销组合，并在所有媒体类型的沟通中发挥了极大作用。无论你称他们为品牌代言人，红人或者品牌大使都可以。
2019 体育赞助 10 大营销趋势共分为上下两个系列，上篇聚焦 10 大营销趋势中的 3 点：讲故事，精准营销，红人营销，下篇将聚焦其他 7 点。
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